Todas las empresas, o al menos una buena parte de ellas, desean conseguir más relevancia en internet, pues estar en la red puede garantizar mayor visibilidad, especialmente gracias a las redes sociales.
Sin embargo, para alcanzar este objetivo no basta simplemente con abrir perfiles en las redes sociales o generar contenido en internet, sino que debemos establecer un plan de marketing digital, bien diseñado y que aspire a lograr objetivos denominados SMART.
Sobre la cuestión de si el marketing digital debe depender o estar supeditado al marketing general de la empresa, la respuesta no es clara, pues hay quien decide que ambos trabajos deben ir de la mano y hay quien decide que deben ser independientes.
No obstante, sea cual sea la decisión, todo el marketing que se proyecte en una empresa, ya sea online u offline, debe ir alineado con los objetivos generales fijados por la empresa.
Antes de iniciarnos con el esquema que debe seguir un plan de marketing es interesante saber en qué consiste este documento.
¿Qué es un plan de marketing online?
Un plan de marketing digital o marketing online es un documento que contiene toda la información acerca de la situación digital de la empresa y los objetivos a alcanzar en la disciplina del marketing online.
Por norma general no debe ocupar más de dos páginas a dos caras y en ellas se ha de resumir todas las acciones a realizar para potenciar la imagen de marca de la empresa, ganar relevancia, conseguir atrapar a un determinado target y generar ingresos en internet.
En la primera página se hace un pequeño resumen sobre la situación digital y los objetivos a cumplir y en la segunda se muestran cuáles son las estrategias y tácticas a seguir así como los KPIs a medir.
¿Cómo hacer un plan de marketing digital?
Un plan de marketing digital obliga a realizar una serie de tareas. A continuación os mostramos algunos de los pasos a seguir en un orden que puede ser variable pero que contiene las principales acciones a tomar en el marco de una empresa.
El análisis
La primera medida a tomar es realizar un análisis de la situación digital de la empresa. Este análisis consiste en tres áreas de estudio: análisis interno, análisis externo y análisis DAFO.
El análisis interno consiste en estudiar a fondo todas las herramientas digitales a disposición de la empresa en la red para sacar partido de internet. Así, debemos analizar la situación de los sitios web, los blogs, el SEO, las redes sociales, el email marketing, la publicidad web y las herramientas de analítica web.
Hay que focalizar los esfuerzos en personalizar la imagen web y tener en cuenta la evolución de la transformación digital en la que se encuentra la marca. Cuando eso se conoce es el momento idóneo de comenzar a marcar diferencia con los competidores.
Los competidores son precisamente una parte importante del análisis externo. Sin investigar a fondo el mercado y el sector en el que se compite es imposible descubrir hacia dónde van las nuevas tendencias. Esto va a servir para identificar cuál es el público objetivo, el target al que se dirige la empresa. A partir de ahí es el momento de crear el perfil del cliente ideal.
El análisis de los competidores es lo que se conoce en marketing digital como benchmarking, un concepto que responde a una práctica cada vez más común para identificar cuáles son las tendencias más exitosas en marketing online y cómo es posible aplicarlas en el negocio propio.
Como resumen a todo esto, al análisis interno y el análisis externo, las empresas pueden desarrollar un análisis o una matriz DAFO. Con este análisis se hace un resumen muy profundo de las fortalezas y debilidades a nivel interno y las oportunidades y amenazas a nivel externo.
Una matriz DAFO recoge las debilidades (baja notoriedad de marca, poca presencia en el sector, etc), las amenazas (situación financiera débil, baja posición respecto a la competencia…), pero también las fortalezas (buena relación calidad-precio, experiencia en el sector, clientela fiel…) y las oportunidades (nuevas tendencias a desarrollar a corto y medio plazo).
Los objetivos
Un segundo paso en el desarrollo de un plan de marketing digital es la definición de objetivos. Aunque existen variaciones, lo ideal es que un plan de marketing digital tenga una vida de entre 6 y 12 meses.
Es ese tiempo el adecuado para fijar los objetivos, alcanzarlos y tener capacidades de medición. Cuando hablamos de objetivos a menudo se habla de la palabra SMART.
SMART es el acrónimo en inglés par Specific, Measurable, Attainable, Realistic y Time. Esto es, las metas a alcanzar deben ser específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
Existen diferentes tipos de objetivos, pero los más generales suelen ser: incrementar el número de oportunidades de venta, tener más visibilidad, mejorar la reputación online, ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz, aumentar el número de seguidores o interacciones en la captación de empresas, aumentar el número de suscriptores…
En un buen plan de marketing digital, es recomendable que los objetivos a cumplir sean como máximo 3 ó 4 y han de responder a lo comentado anteriormente, que sean SMART.
El rol de la empresa en internet
Una vez definidos los objetivos a cumplir es el momento de preguntarnos qué podemos hacer con cada objetivo. Así, si queremos mejorar el posicionamiento orgánico lo que debemos hacer es optimizar el contenido del sitio web, si la meta es tener menos abandonos o menos porcentaje de rebote lo que habrá que mejorar es la experiencia de usuario o si lo que buscamos es aumentar la notoriedad de la empresa una acción interesante puede ser la de crear contenidos en redes sociales que sean atractivos para los usuarios.
En esta batería de acciones a realizar juega un papel importante descubrir qué papel social va a asumir la empresa, qué quiere aportar socialmente: ser una marca referente en su sector, velar por la seguridad de sus usuarios, por su seguridad, convertirse en una marca familiar para los usuarios…
Un buen plan de acciones es aquel que cubre todos los objetivos, el medio o el canal a través del cual cumplirlos, el que tiene bien definido a quién se dirige y dónde se dirige, cómo y cuándo va a alcanzarlos y cuáles son los KPIs más importantes.
Los KPIs son indicadores clave de rendimiento y se pueden resumir como aquellas métricas que permiten conocer el rendimiento de acciones específicas. Se pueden reflejar KPIs para todas las estrategias de marketing digital a desarrollar: potenciar el blog o sitio web, posicionamiento web, presencia en redes sociales, email marketing, tienda online…
La métrica, medir los resultados
Un último paso importante en el plan de marketing digital de una empresa es conocer cómo se va a realizar la medición de las acciones y el retorno de la inversión (ROI).
Cada acción proyectada para alcanzar los objetivos debe medirse a través de diferentes KPIs y, si hemos obtenido el resultado esperado, mostrarnos satisfechos pero continuar con nuevas ideas para seguir en el proceso de mejora continua.
En caso de no cumplir los objetivos, es decir, no alcanzar los resultados esperados, habrá que analizar qué puede estar fallando y rediseñar el proyecto. Aunque el plan de marketing debe tener una duración de entre seis y doce meses, esto no lo convierte en estático, sino que va cambiando continuamente para mejorar la consecución de resultados.
Esto obliga a realizar informes de manera periódica en los que se compruebe si se están cumpliendo los objetivos.
Conclusiones finales
El plan de marketing digital es un documento clave y básico para comenzar a desarrollar un proyecto en internet. Esto obliga a no lanzarse a internet sin conocer a fondo en qué consiste el marketing digital, planificar bien el proyecto y lo objetivos a seguir, contar con profesionales que dominen esta disciplina y, una vez iniciado el camino, adaptarlo a la realidad cambiante de la red y de la empresa.
